Текст должен быть простым для восприятия

• Без сложных синтаксических конструкций
• Без канцеляризмов и штампов
• Без смысловых и лексических повторов
• Без пассивных залогов

Структурируйте текст

• Разбивайте на небольшие абзацы (один блок — одна смысловая часть)
• Блоки разделяйте подзаголовками, которые отражают основную мысль
• Внутри блоков дробите текст на подблоки, если это необходимо
• Задавайте динамику чтения с помощью дополнительных элементов: картинок, инфографики, фотографий, видео, цитат

Объясняйте сложные вещи

Начните с вопросов: «Кто прочитает мой текст? Новичок или профессионал в этой области?», чтобы понять какая у вас ЦА. Также нужно:

• Дать краткое пояснение к сложным терминам
• Приводить примеры для наглядности

Проверьте нет ли в вашем тексте заспамленности

• Избавьтесь от имен прилагательных вроде «красивый», «быстрый», «веселый»
• Избавьтесь от слов-усилителей вроде «очень», «самый» и т.д.
• Вместо абстрактных описаний используйте конкретику (статистику, результаты)

Что такое информационный текст?

Информационный текст — это короткое сообщение, которое основано на фактах. Без мнений, оценок, эмоций. Что случилось? Когда? Где?

Цель такого текста — информирование.

Целевая аудитория

Люди, которые не хотят читать историй или мнения. Им важно быстро понять, что происходит в мире/их сфере деятельности.

Особенности информационного текста

• Нейтральный язык, отсутствие личной оценки
• Использование гипертекстовых ссылок, фотографий, видео, схем
• Фактчекинг. Событие, даты, цифры, имена — всё должно быть точным

Когда бренд-медиа пишут информационные тексты?

• Компания запустила продукт, сервис, обновление
• Что-то произошло в индустрии компании

Что такое обучающий текст?

Обучающий текст — это сообщение, которое помогает читателю научиться чему-то новому. Не рассказ и не мнение — это практическое пособие. Что делать? Как сделать? Почему так, а не иначе?

Цель такого текста — обучение.

Целевая аудитория

Люди, которые хотят разобраться и повторить какое-то действие: собрать, написать, настроить, запустить.

Особенности обучающего текста

• Простой и понятный язык, минимум теории — максимум пользы
• Пошаговая структура: что нужно? Что делать? Чего ждать?
• Иллюстрации, скриншоты, схемы — чтобы показать, а не только рассказать

Когда бренд-медиа пишут обучающие тексты?

• Компании нужно показать, как использовать продукт или сервис
• Помочь читателю решить задачу, которая связана с вашей сферой (настроить рекламу, спланировать бюджет, выбрать услугу)

Что такое вовлекающий текст?

Вовлекающий текст — это материал, который удерживает внимание и вызывает эмоциональный отклик у читателей. Он не учит и не продаёт напрямую — он заставляет читать, думать, чувствовать, делиться.

Цель такого текста — привлечь внимание к компании/продукту.

Целевая аудитория

Люди, которые любят истории, размышления, личный опыт. Им интересно не только узнать, что произошло, но и как к этому отнестись, что это значит для них, что почувствовал автор.

Особенности вовлекающего текста

• Разговорные обороты: «вот в чём суть», «поехали»
• Вводные фразы (где они уместны): «на деле всё проще», «короче говоря»
• Эмоции, личные истории
• Можно использовать юмор, иронию, удивление

Когда бренд-медиа пишут вовлекающие тексты?

• Нужно показать лицо бренда (tone of voice), его ценности
• Нужно вызвать обсуждение, комментарии, реакции
• Нужно усилить лояльность через мнения и эмоции

Что такое продающий текст?

Продающий текст — это материал, который приводит покупателя к целевому действию (клик, заявка, регистрация, покупка). В отличие от вовлекающего (эмоция и отклик), здесь важна реакция.

Цель такого текста — подтолкнуть клиента к действию.

Целевая аудитория

Люди, которые ищут решение проблемы, выбирают продукт или услугу.

Особенности продающего текста

• Структура по модели AIDA (внимание → интерес → желание → действие)
• Заголовок с пользой или болью. Не «мы запускаем курс», а «научим писать тексты за 5 недель»
• Ответы на возражения: Дорого? Долго? Сложно? — объясните, почему нет
• Призыв к действию: чётко и просто — «Запишитесь», «Скачайте», «Попробуйте бесплатно»
• Конкретика: цифры, сроки, условия

Когда бренд-медиа пишут продающие тексты?

• Промо-страницы курсов, продуктов, мероприятий
• Анонсы распродаж, акций, запусков
• Email-рассылки, лендинги, карточки товаров

Что такое новости/пресс-релизы?

Новость в бренд-медиа — это то, что случилось в сфере деятельности компании.
Пресс-релиз в бренд-медиа — это новость от вашей компании.

Структура — перевернутая пирамида.

Зачем писать новости/пресс-релизы?

Цель такого теста — информирование аудитории. Пресс-релизы помогают бренд-медиа рассказывать партнёрам и клиентам новости компании. Новости позволяют компаниям выглядеть активными в инфополе.

Структура хорошей новости или пресс-релиза

1. Заголовок

   Суть события в одной строчке.

2. Лид

   Переписываем заголовок другими словами, добавляем детали: Кто? Что сделал? Зачем? Где? Когда?

3. Основной текст

   Расширяем детали события в обратном порядке (от результата к началу).
   Можно добавить цитату от спикера — короткую и по делу.

4. Бэкграунд

   Что было раньше? Есть ли прецеденты?
   Если есть связанная новость — дайте краткий обзор и ссылку.

Какой длины должна быть новость/пресс-релиз?

1500–3000 знаков — норма. Здесь важна краткость.

Что важно помнить при создании новостей/пресс-релизов?

Говорите в заголовке не про себя, а про событие. Не «Компания Х рада сообщить», а «В Москве открылся первый бесплатный хаб для айтишников».

Что такое гайд/инструкция?

Инструкция, гайд, руководство, гид — это текст, который помогает читателю сделать что-то самостоятельно.

Зачем писать гайды?

Бренд-медиа гайд помогает показать, что они разбираются в теме и могут помочь. Читатели видят пользу, начинают доверять и запоминают компанию. А ещё темы таких текстов часто гуглятся и приводят новых читателей!

Цель такого текста — помочь приготовить блюдо, настроить программу, собрать мебель, написать резюме.

Структура хорошего гайда

1. Заголовок

   Чётко указывает, чему научим.
   Примеры: «Как сделать холодный кофе дома», «Настраиваем VPN за 10 минут», «Собираем рабочее резюме вместе».

2. Лид

   Объясняет, зачем эта инструкция и кому она нужна или можно коротко сказать, что получится в итоге.

3. Что нам нужно для выполнения гайда

   Список инструментов, ингредиентов, навыков — всего, что потребуется.

4. Пошаговые действия

   Каждый шаг — отдельный блок;
   Начинаем предложения с глагола: «Возьмите», «Откройте», «Скачайте»;
   После действия — короткое пояснение;
   Где нужно — фото, скриншот или схема.

5. Итог

   Показываем, что получилось.
   Можно дать совет: например, как улучшить результат.

Какой длины должен быть гайд?

От 1500 до 5000 знаков (зависит от темы), но важно чтобы гайд:

• был достаточно длинным, чтобы ничего не упустить;
• был достаточно коротким, чтобы не утомлять.

Что важно помнить при создании гайда?

Один текст — одна задача. Не пишите статью «Как завести блог, раскрутить его и заработать?». Лучше разбить эту тему на три инструкции.

Не усложняйте. Пишите так, как будто объясняете другу. Короткие предложения и обязательно примеры!

Что такое кейсы/истории?

Кейсы — это истории о том, как вы решили свою/чужую проблему и к чему это привело.

Зачем писать кейсы?

Кейсы помогают бренд-медиа заслужить доверие аудитории и транслировать компетентность. А ещё кейсы читают перед решением о покупке, поэтому вы можете на него повлиять!

Цель такого текста — не реклама, а доказательство того, что вы умеете решать задачи.

Структура хорошего кейса

1. Заголовок

   Что вы сделали? Кратко упоминаем клиента, суть задачи, результат. Пример: «Подняли продажи в 2,5 раза для онлайн-школы».

2. Информация о клиенте и задаче

   Кто был вашим клиентом и с чем он пришёл?
   Какая была проблема или цель?
   Почему выбрал вас?

3. Результат

   Что получилось?
   Покажите цифры, примеры, фото. Например, до/после.

4. Процесс

   Этапы работы, решения.
   Почему сделали именно так?
   Что могло пойти не так.

5. Отзыв (по возможности)

   Яркая цитата от клиента о работе, которую вы проделали.

Какой длины должен быть кейс?

От 2000 до 6000 знаков.

Что важно помнить при создании кейса?

Один кейс — одна история.

Акцентируйте результат. Без него кейс — это просто рассказ.

Что такое обзор?

Обзор, разбор, «объяснялка», «азбука» — это объяснительный текст.

Зачем писать обзор?

Обзор помогает бренд-медиа ввести читателя в контекст и объяснить зачем нужна услуга или продукт. Также обзоры приводят трафик: «что такое...» — это частый запрос в браузерах.

Вы даёте понятное объяснение, которое ищет читатель, и он остаётся с вами.

Структура хорошего обзора

1. Заголовок

   Про кого или что вы пишите? Пример: «Что такое блокчейн простыми словами».

2. Лид

   Актуальность/проблема. Почему вы пишите про это сейчас?
   Объясните, зачем читать дальше. Пример: «Слово "блокчейн" на слуху, но что оно значит? Разбираемся простыми словами».

3. Что это такое?

   Объяснение термина + примеры.

4. Зачем это нужно и как работает?

   Объясняем пользу и назначение.
   Как применять, а как — не стоит.

5. Плюсы и минусы

   Перечисляем преимущества и ограничения.

6. Вывод

   Краткое содержание всей статьи в формате тезисов.

Какой длины должен быть обзор?

От 2500 до 5000 знаков (в зависимости от темы).

Что важно помнить при создании обзора?

Один разбор — одна тема. Не пишите «Что такое маркетинг, продажи и брендинг?» в одной статье.

Сравнения и метафоры в этом формате отлично работают — используйте их для объяснения сложных процессов.

Ваша цель — не впечатлить, а объяснить.

Что такое подборка?

Подборка — это список лучших товаров/услуг в одной категории. Это может быть список книг, фильмов, статей, сервисов, инструментов, людей, кейсов и т.д.

Зачем писать подборку?

Подборка показывает, что бренд знает рынок, разбирается в теме и может рекомендовать лучшее. Это мягкий способ продвигать продукт через контекст. А ещё такие тексты хорошо ищутся в поиске: «лучшие сервисы», «топ книг», «куда пойти учиться на журналиста».

Цель такого теста — экономия времени читателя. Он не ищет сам — вы уже всё собрали.

Структура хорошей подборки

1. Заголовок

   О какой категории товаров вы рассказываете? Сколько позиций будет в вашей подборке? Примеры: «5 сервисов для удалённой работы», «10 книг, которые помогут начать карьеру в IT», «Лучшие курсы по маркетингу в 2025 году».

2. Лид

   Зачем делать эту подборку сейчас? Какую проблему вы решаете этой статьёй?
   Объясните, кому она полезна.

3. Список

   Здесь для каждого пункта:
   • Название
   • Что это такое (в 1–2 строках)
   • Чем полезно
   • Когда стоит использовать
   • Иллюстрация + артикул на маркетплейсах (по возможности)

4. Вывод

   Тезисно повторяем ключевые моменты статьи;
   Можно дать совет: с чего начать или на что обратить внимание.

Какой длины должна быть подборка?

От 2000 до 5000 знаков (в зависимости от количества пунктов).

Что важно помнить при создании подборки?

Один список — одна тема. Не мешайте фильмы, книги и подкасты в один текст.

Не пересказывайте описания с сайтов — давайте личный контекст или опыт.

Ваша цель — помочь выбрать, а не перечислить.